Samen vooruit in de circulaire economie:
CIRCLES inspireert en ondersteunt u met tools en praktische kennis.

Bouwstenen voor een Circulair Business Model (Jan Jonker)

Dit voorjaar is met succes een pilot onderzoek uitgevoerd naar business modellen voor de circulaire economie (BMCE). Het doel was na te gaan wat er in bedrijven rond de circulaire economie daadwerkelijk gebeurt. Om dat te achterhalen is gekeken naar business modellen die daar op aansluiten. Dat klinkt logisch maar blijkt nog niet zo eenvoudig. Daarom als bijdrage aan de verdere gedachtevorming een beknopte vergelijking van conventionele en circulaire business modellen.

Waardecreatie organiseren als opgave

Een business model laat op een abstract niveau zien hoe waardecreatie tot stand komt. Het is gebaseerd op een samenhangende set van bouwstenen die samen inzicht geven hoe die waardecreatie georganiseerd kan worden. Kern is die samenhang te kiezen op basis van bepaalde strategische overwegingen.
Strategisch kiezen betekent kiezen met het oog op verschillende vormen van waardecreatie. In deze bijdrage maken we een vergelijking tussen conventionele en circulaire business modellen.
De eerste wordt getypeerd aan de hand van het ‘Business Model Canvas’ van Osterwalder. Bij de tweede groep van business modellen gaat het er om succesvol circulair te organiseren.
Dat klinkt simpel, maar blijkt het niet te zijn. Want wat is hét onderscheidende van een circulair business model ten opzichte van een
conventioneel business model?

Conventionele business modellen

Wie in de wereld van de business modellen duikt, ontkomt niet aan enige verbazing. Keuzes te kust en te keur; er is voor iedereen wel wat te halen. Maar tegelijkertijd: wat een rommeltje! Aan bouwstenen geen gebrek. Tussen die bouwstenen worden scheutig pijlen en strepen getrokken en wordt vervolgens van alles geclaimd. Geen wonder dat de
kernpublicatie van het afgelopen decennium de publicatie van Alex Osterwalder en zijn ‘Business Model Canvas’ is. Het boek verscheen oorspronkelijk in het Engels als proefschrift bij
de HEC in Zwitserland en is gratis te downloaden. Osterwalder schreef het boek samen met zijn co-promotor Yves Pigneur en de input van 470 co-auteurs afkomstig uit 45 landen, die hij liet mee betalen voor hun
bijdragen. Een creatief verdienmodel om te komen tot een publicatie over business modellen. Volgens zijn eigen informatie is het boek inmiddels een miljoen keer verkocht.
Het boek geeft op een meta-niveau de essentie van een conventioneel business model onverbiddelijk helder weer. Een organisatie organiseert en distribueert een waardepropositie tegen bepaalde kosten en in
de hoop dat een specifieke doelgroep daarvoor wil betalen. De opgave is om de waardepropositie succesvol te organiseren. Afgerekend wordt in termen van kosten en baten. Om dat te bereiken zijn er drie centrale uitgangspunten (die uitgewerkt worden in 7 + 2
bouwstenen): het is een organisatie-centrisch model, het is lineair en financiële winst is de maatstaf van waarde.

Circulaire business modellen.

Het uitgevoerde onderzoek laat zien dat er bij
circulaire business modellen (CBM) ook sprake is van een aantal uitgangspunten. Centraal staat een waarde-cyclisch georiënteerd model waarin meerdere partijen/organisaties deelnemen. Doel van het model is om geheel of
gedeeltelijk een bepaalde grondstof-kringloop te sluiten zodanig dat grondstoffen of daarmee gemaakte halffabricaten of producten steeds weer opnieuw gebruikt kunnen worden. Het met elkaar door de tijd heen organiseren van
een kringloop is de kern van de organisatorische opgave, over de grenzen van de eigen organisatie heen. Het model is als gevolg niet lineair maar circulair. Elke partij vormt een noodzakelijke schakel in de
kringloop. Samen streven de partijen naar wat heet meervoudige waardecreatie. Dat betekent dat het gaat om meer dan financiële winst alleen. Ook het creëren van andere vormen van
‘winst’ is verankerd in de strategische keuze. Denk aan sociaal, ecologisch of maatschappelijk kapitaal. Dat denken organiseren vraagt om te kunnen kiezen uit een daarbij passende strategie. Naar
het onderzoek laat zien vraagt dit eigenlijk om de uitwerking van een typologie aan circulaire strategieën. Daar werken we momenteel aan op basis van de redelijk bekende vijf-deling:

  1. operational excellence,
  2. product leadership,
  3. customer intimacy,
  4. experience
  5. community building.

Om dat dan weer concreet te maken moet aansluitende organisatie- en verdienmodellen nodig. Dat betekent het ontwikkelen van organisatiemodellen tussen meerdere partijen die in een kringloop door de
tijd heen samenwerken. Het zoeken naar verdienmodellen die aansluiten bij het op waarde schatten van meervoudige waardencreatie is een intrigerende klus op zich.
Want dan moeten we ervan afstappen alles te monetariseren, zoals het Business Model Canvas leert. En dat is een hele uitdaging.

Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit (Nijmegen School of Management) te Nijmegen. Hij schreef met ruim 40 mensen de bestseller ‘Nieuwe Business Modellen; Samen Werken aan Waardecreatie’ (2014). Daarvan is de Engelse vertaling uitgekomen, gekoppeld aan een MOOC (bit.ly/1TRfa8A). Momenteel promoot hij met partners een landelijke enquête over Business Modellen voor de Circulaire Economie (bit.ly/2dSu9S8). Deze loopt tot aan de Kerst 2016.